Blog

Transformacja cyfrowa przyspiesza.

Z Alpay’em Gunerem, naszym CEO rozmawia Andrzej Laskowski (Raport Handel 2021)

Jak lockdown wpłynął na branżę detaliczną?

Trwająca pandemia i związane z nią okresowe zamknięcie sklepów bez wątpienia miały wpływ nie tylko na naszą branżę, ale na działalność wszystkich detalistów. Chociaż rynek e-commerce rozwija się w niespotykanym dotąd tempie, a obecna sytuacja znacznie przyśpiesza transformację cyfrową, w której specyficzne obszary inwestujemy od lat – to sklepy tradycyjne nadal pozostają bardzo ważnym kanałem sprzedaży dla polskich konsumentów. Według badań MediaMarkt ponad połowa klientów preferuje zakupy w takiej formie.

Czy zaobserwowaliście zmianę trendów wśród konsumentów?

Nie ulega wątpliwości, że pandemia wzmocniła niektóre trendy konsumenckie, a także stała się motorem do powstania zupełnie nowych. Pierwsze zmiany w koszykach zakupowych zaobserwowaliśmy już w marcu zeszłego roku, kiedy nikt nie był do końca pewien, ile potrwa lockdown oraz czy produkty spożywcze będą bez problemu dostępne w sklepach, konsumenci szukali sposobów, by gromadzić i bezpiecznie przechowywać żywność.

Konieczność zdalnej pracy oraz nauki miała także oczywiste przełożenie na większą sprzedaż potrzebnego do tego celu sprzętu: laptopów, smartfonów, akcesoriów do wideokonferencji czy drukarek. Tego typu sprzęt okazał się też istotny w zwykłych relacjach międzyludzkich, bo kiedy nie możemy się spotkać na żywo, korzystamy z nowych technologii, by online podtrzymywać i pielęgnować relację. 

Zamknięcie punktów usługowych przyczyniło się do wzrostu zainteresowania akcesoriami do higieny osobistej oraz dbałości o zdrowie i urodę. W czasie, kiedy salony urody i salony fryzjerskie pozostawały zamknięte, klienci z chęcią sięgali po maszynki do strzyżenia, depilatory czy inne urządzenia do stylizacji włosów. We znaki dało się także zamknięcie gastronomii oraz brak zwyczajowej kawy, którą do tej pory piliśmy w biurze czy kawiarni. Przyczyniło się to do dynamicznego wzrostu sprzedaży robotów kuchennych, ekspresów do kawy i innych sprzętów ułatwiających codzienne domowe obowiązki.

Z czasem przedłużający się lockdown i brak ulubionych rozrywek stał się dla konsumentów męczący. Zaczęli oni poszukiwać sposobów, by oderwać się do bieżących problemów i dobrze bawić się także we własnych domu. Tu pomocna okazała się nasza szeroka oferta sprzętu gaming’owego, gier oraz telewizorów. Własne kino domowe stało się ciekawą alternatywą dla zamkniętych sal kinowych, a mocne premiery gaming’owe, które miały miejsce pod koniec minionego roku, dodatkowo wzmocniły zainteresowanie ta kategorią.

A co po pandemii pozostanie w sklepach na stałe?

To, co na pewno zostanie z nami na dłużej, to podwyższone standardy w całym procesie zakupowym. Istotny będzie także jeszcze większy komfort zakupów – zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. Firmy, które będą chciały sprostać temu wyzwaniu, będą musiały postawić nie tylko na rozwój sprzedaży online, ale także na modernizację tradycyjnych sklepów tak, aby zakupy były wygodne, bezpieczne i nowocześnie zorganizowane – z ofertą uwzględniająca specyfikę dane lokalizacji. Osobiście spodziewam się także dalszego rozwoju zapotrzebowania na kompletną ofertę obejmującą poza produktem również dedykowane usługi, dzięki czemu będzie można od razu i w pełni korzystać z zakupionego sprzętu. W tym kontekście ważna będzie także odpowiedzialna obsługa klienta, gwarantująca profesjonalne doradztwo i pozytywne doświadczenia zakupowe. A więc to, co jest w DNA naszej marki.

Jaki ma to wpływ na wasza branżę?

W naszej branży ma to szczególnie znaczenie, ponieważ w przypadku sprzętów RTV czy AGD duża grupa klientów przed dokonaniem wyboru chce obejrzeć dany produkt lub skonsultować ze specjalistą. Istotnym czynnikiem jest także poszukiwanie kompleksowej obsługi serwisowej, dzięki której od razu możemy bezpiecznie i w pełni korzystać z zakupionego produktu. Wśród usług cieszących się szczególną popularnością wymieniłbym konfigurowanie sprzętu komputerowego, wgrywanie oprogramowania antywirusowego, przegrywanie danych ze starego urządzenia na nowe czy zabezpieczenie smartfona folią ochronną. W związku z intensywniejszą eksploatacją sprzętów coraz więcej klientów decyduje się na dodatkowe ubezpieczenienie nowych urządzeń. Niektóre usługi są oferowane jedynie w sklepie stacjonarnym, np. wymiana starego telefonu na kartę podarunkową czy przegranie danych na nowe urządzenie. 

Czy ta sytuacja przełożyła się na długość czasu wizyty w sklepach? 

Warto zauważyć, że w tej chwili, nawet gdy sklepy są otwarte, klienci spędzają w nich mniej czasu – po wyborze produktu zwykle kierują się prosto do kasy. Tymczasem jeszcze przed pandemią wizyty w sklepach wyglądały zupełnie inaczej – klienci przychodzili często z całymi rodzinami i bez pośpiechu poszukiwali interesujących ich produktów, okazji cenowych czy nowinek technologicznych. Obecne doświadczenia zakupowe są inne, chociaż klienci wydają do trzech razy więcej pieniędzy podczas tych wizyt. Wiele firm, aby dostosować się do nowych warunków, musiało przeprowadzić bardzo szybką   transformację cyfrową, ale obecna sytuacja wymaga niekiedy dużo większych zmian, np. Na poziomie asortymentu, w zakresie obsługi logistycznej czy dystrybucyjnej oraz modyfikacji promocyjnej. 

Jak MediaMarkt odczuł skutki pandemii?

Pandemia bez wątpienia miała ogromny wpływ na wiele obszarów naszego biznesu. Pomimo trwających obostrzeń uważam jednak, że bardzo dobrze poradziliśmy sobie z aktualnymi wyzwaniami. Nie byłoby to możliwe bez ogromnego zaangażowania całego naszego zespołu. Nie bez znaczenia jest również fakt, że MediaMarkt jest od lat liderem dystrybucji omnichannelowej w Europie i ten model biznesowy, zwłaszcza w obecnych warunkach, okazał się być niezwykle skuteczną strategią. Pozwala on nam docierać do szerokiej grupy klientów przy wykorzystaniu różnych kanałów. 

To co zwraca uwagę, to przede wszystkim wzrost sprzedaży internetowej z kilkunastu do kilkudziesięciu procent. Jej udział w całości przychodów MediaMarkt w 2020 roku podwoił się względem 2019. Pierwsze wyraźne wzrosty miały miejsce już w marcu ubiegłego roku, jednak z największą dynamiką handlu online mieliśmy do czynienia w listopadzie. W tym czasie dużym zainteresowaniem cieszyła się nasza oferta na Black Friday. Był to również moment, w którym klienci dokonywali pierwszych zakupów przedświątecznych oraz przygotowywali się do kolejnego spodziewanego lockdown’u. Należy jednak podkreślić, że zanotowane wzrostu sprzedaży internetowej nie rekompensują w pełni strat związanych z zamknięciem sklepów stacjonarnych, które dla wielu naszych klientów są ulubionym miejscem robienia zakupów. Ludzie potrzebują bezpośredniego kontaktu – taka jest nasza natura i to się nie zmieni. 

E-commerce jest w takim razie odpowiedzią na część oczekiwań klientów?

Z powodu zamknięcia sklepów stacjonarnych nastąpiło oczywiste przeniesienie sprzedaży do internetu. Dynamiczny rozwój e-handlu traktujemy jako szanse na wymienienie kompetencji w tym obszarze i dotarcie do nowej grupy konsumenta, którzy otworzyli się na tę nową dla nich rzeczywistość handlową. Mając na uwadze nowe potrzeby skupiamy się na wzmocnieniu pozytywnych doświadczeń zakupowych. Ważnym elementem było tutaj zapewnienie szybkich i bezpiecznych dostaw. W zależności od potrzeb klienci MediaMarkt mogą zamówić online produkt i odebrać osobiście w wybranym sklepie stacjonarnym (nawet w ciągu 29 minut) lub umówić dostawę do domu w dogodnym dla siebie czasie – np. wieczorem. W największych miastach w Polsce dostarczamy nawet tego samego dnia. Klienci mają też do dyspozycji 25.000 punktów odbioru w całym kraju. Aby usprawnić cały proces wysyłamy zamównienia nie tylko z magazyny centralnego, ale także z lokalnych sklepów, które działają jako hub dla całej struktury magazynowej. Dodatkowo nasza oferta jest również dostępna na platformie Allegro. 

Rozwijając sprzedaż online nie możemy jednak zapominać o tym, że dzisiejszy konsument funkcjonuje wielokanałowo i naszym zadaniem jest zapewnić mu najlepsze doświadczenia zakupowe w każdym punkcie kontaktu z marką. Dlatego równolegle modernizujemy i optymalizujemy nasze sklepy, modyfikujemy ofertę produktową, żeby maksymalnie dopasować ją do aktualnych potrzeb klientów, a także ciągle inwestujemy w rozwój kompetencji personelu. 

Czym w ostatnich miesiącach wyróżnialiście się na tle konkurencji?

Z sukcesem działamy wielokanałowo. Nieustannie się rozwijamy i cieszy nas, że klienci doceniają nasze wysiłki. Potwierdzeniem tego jest m.in. przyznane naszej marce przez konsumentów wyróżnienia za rok 2020: „Gwiazda jakość Obsługi 2021”. Jest to najlepsze podsumowanie naszych ubiegłorocznych działań w zakresie organizacji sprzedaży i obsługi klienta. Stawiamy na bezpieczeństwo i komfort zakupów w każdym kanale. Bardzo mocno koncentrujemy się na zapewnieniu naszym klientom kompleksowej obsługi – poza pełnym wyborem produktów oferujemy im bogate portfolio usług około sprzedażowych, co jest niezwykle ważne dla użytkowników nowych technologii. Naszym wyróżnikiem w branży jest również program lojalnościowy Klub MediaMarkt, który liczy już ponad dwa i pół miliona członków – fanów nowych technologii. Klubowicze mogą korzystać z licznych benefitów stałego klienta naszej sieci. 

Z uwagi na specyfikę i szybko postęp technologiczny konieczne jest zapewnienie wyspecjalizowanej kadry, która wspiera  klientów w podejmowaniu świadomych, dopasowanych do indywidualnych potrzeb decyzji zakupowych. Profesjonalna i sprawna obsługa jest naszym atutem, zarówno jeśli chodzi o klienta indywidualnego, jak też biznesowego oraz instytucjonalnego. 

Jakie są wasze plany na dalszy rozwój sieci MediaMarkt?

W ostatnim roku kładliśmy szczególny nacisk na bezpieczeństwo naszych pracowników i klientów, rozwój dystrybucji omni-channel czy udoskonalenie oferty usług około sprzedażowych. Będziemy nadal doskonalić te obszary, aby każdego dnia jak najlepiej odpowiadać na aktualne potrzeby naszych klientów. Dlatego inwestujemy m.in. w poprawę funkcjonalności sklepu online i infolinii, usprawniamy procesy logistyczne, modernizujemy i optymalizujemy sieć sklepów stacjonarnych. Z powodzeniem wdrażamy nową strukturę organizacyjną, w ramach której część zadań administracyjnych jest przeniesiona do centrali. Dzięki temu pracownicy w sklepach mogą w pełni skoncentrować się na klientach.