Jesteśmy jedną z najsilniejszych marek konsumenckich w Europie. Także na polskim rynku należymy do tych, którzy wyznaczają trendy, sięgając po innowacyjne, prokonsumenckie rozwiązania. Dostawa na dziś, dostawa w minutę po premierze, odbiór w 29 minut to pomysły, które na pewno doceni dzisiejszy, znany z coraz większej niecierpliwości, konsument. O rozwiązaniach, które podążają za zmiennymi potrzebami klienta opowiada Paweł Kuźma, e-commerce Director z #EkipyMediaMarkt, a pyta Urszula Dziewit-Gontowska z magazynu Logistyka.
MediaMarkt, obecny na rynku od 35 lat, z pewnością uważnie obserwuje konsumentów, aby trafiać w ich coraz szybciej zmieniające się potrzeby. Jaki jest współczesny polski klient e-sklepu?
Jeszcze niedawno bardzo broniłem twierdzenia, że polski konsument jest inny niż np. w Europie Zachodniej. Analizy z rynków międzynarodowych pokazują jednak, że klienci na rynku europejskim zaczynają się do siebie zbliżać, upodabniać. Ale w porównaniu z bardziej dojrzałymi rynkami, jak choćby z niemieckim, gdzie dynamika wzrostów jest na trochę innym poziomie – my pozostajemy jeszcze na etapie bycia „społeczeństwem aspirującym”. Jesteśmy ciągle chłonni nowych rozwiązań i innowacji. Klientom z Zachodu trudno wytłumaczyć fenomen Blika w Polsce czy mnogość opcji dostawy. A my ciągle doświadczamy kolejnych odsłon dojrzewającego rynku usług kurierskich. Dajemy konsumentom możliwość spróbować różnych form dostawy. I oni z tej możliwości korzystają, wskazując równocześnie – poprzez swoje wybory – kierunki rozwoju branży. Kiedyś wydawało się, że kurier to jest idealne rozwiązanie: dostawa do domu, nigdzie nie trzeba wychodzić. Dzisiaj takim idealnym rozwiązaniem okazuje się automat paczkowy i opcje z nim związane. Ale, idąc dalej – na horyzoncie pojawiają się alternatywne Pick Up Points (Żabka, Paczka w Ruchu, Orlen), bo do automatu paczkowego jest 300 metrów, a do Żabki wystarczy zjechać windą na parter. W świecie e-commerce każdy z nas dąży do skracania dystansu, także w rozumieniu geograficznym.
Patrząc przez pryzmat dużych podmiotów, jak Zalando czy Amazon, możemy mówić o globalizacji i unifikacji zachowań konsumenckich i ciężko z tym dyskutować. Duży może więcej, robi to w sposób przemyślany, strategicznie dopasowany do wszystkich rynków. Dlatego będąc teraz na etapie projektowania nowego sklepu e-commercowego nie wymyślamy świata „na nowo”, ale korzystamy z doświadczeń i najlepszych praktyk na rynku. Jeśli sprawdza się pomarańczowy przycisk „zamawiam i płacę”, to naprawdę nie musimy tworzyć innego, bo ryzykujemy, że wtedy klient się pogubi i od nas odejdzie.
Uruchomienie nowego sklepu to konsekwencja pandemii?
Koronawirus rzeczywiście dużo namieszał na rynku. Do niedawna ponad połowa konsumentów zamawiała online i odbierała zakupy offline, typowy model multichannel. Dzisiaj trend zmienił się, bo pojawiła się potrzeba obsługi bezkontaktowej. Udział osobistego odbioru w marketach wyraźnie spadł. To skutkowało nowymi wyzwaniami w obsłudze klienta i konstruowaniu pakietów usług. W naszej strategii musieliśmy uwzględnić fakt, że ruch budowany w sieci partycypuje także w ruchu budowanym w offline. W tym bezobsługowym ruchu online’owym klient dorzuca produkt do koszyka i chce jak najszybciej sfinalizować transakcję. A naszą rolą jest zbudowanie dużego koszyka wartości dodanej. Weźmy np. kategorię dużego AGD. Jeśli klient zamawia pralkę, to nam zależy na tym, aby tę pralkę dowieźć w odpowiednim czasie, wnieść na 6 piętro, rozpakować, ustawić, podłączyć, zabrać stary sprzęt i opakowania. Pracujemy w bardzo konkurencyjnej branży elektroniki użytkowej, gdzie rentowność jest na niskim poziomie i dopiero pakiet zbudowanych usług dodatkowych pozwala nam rentownością i marżą sterować.
Poza tym, w e-commerce staramy się w pewien sposób odtwarzać taki naturalny proces ze sprzedaży offline’owej. I będzie to wyraźnie zaakcentowane w naszym nowym sklepie online. Dodając produkt do koszyka będziemy dodawać go z pakietem dodatkowych usług i akcesoriów, a klient będzie musiał świadomie wybrać, że z czegoś rezygnuje. Równocześnie otrzyma rzetelną informację dotyczącą jego transakcji. Zbudowaliśmy coś na kształt paragonu, gdzie konsument wyraźnie zobaczy, za co płaci, tj. ile kosztuje produkt podstawowy i ile kosztują dodatkowe komponenty jego decyzji zakupowej.
Przy okazji, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom, w bardzo sugestywny sposób pokażemy metody finansowania poprzez „raty zero procent”. Polacy oszaleli na punkcie tych rat i to jeszcze najlepiej takich odroczonych, które pozwalają im tu i teraz skonsumować swoją potrzebę, ale także – opcjonalnie – budować wyższą wartość koszyka, bo jeśli mieliśmy przeznaczone 1000 zł na pralkę, to dzięki ratom, do których dorzucamy np. 5 zł miesięcznie, możemy mieć atrakcyjniejszy produkt za 1200 zł.
Jednym z ważniejszych czynników motywujących do zakupów online jest szeroki wybór opcji dostaw. Media Markt jako pierwszy e-sklep na polskim rynku, na tak szeroką skalę wprowadził ofertę Same Day Delivery (SDD). To przypadek, że uruchomienie tej opcji zbiegło się w czasie z lockdownem?
Do uruchomienia tej usługi przygotowywaliśmy się na wiele tygodni przed pandemią. Ale zbieżność z lockdownem nie była tak zupełnie przypadkowa, (usługa wystartowała 1.04.2020), bo wybuch epidemii przyspieszył wiele decyzji. Uruchomienie opcji „Dostarczymy dziś” było dużym wyzwaniem dla całego zespołu e-commerce. Musieliśmy właściwie ustawić priorytety, bo na tzw. roadmapie rozwoju sytemu e-commerce wszystko jest ważne tu i teraz. Natomiast wtedy, w kwietniu, kluczowe było postawienie pytania, co jest najważniejsze w tej nietypowej sytuacji. Weźmy np. pod uwagę to, co się działo na wiosnę z edukacją. Uczniowie zostali w domach, a nam „eksplodowała” kategoria komputerów i laptopów. Te trudne do przewidzenia wówczas zdarzenia miały na pewno wpływ także na rozwój takich usług jak SDD. Dostawę tego samego dnia wprowadziliśmy początkowo w 8 lokalizacjach. I była to swojego rodzaju rewolucja na rynku. Dokonaliśmy jej wspólnie z naszymi partnerami: firmą X-press Couriers, która fizycznie dostarcza przesyłki i firmą Raben, która obsługuje nasz magazyn centralny. Trzeba bowiem zaznaczyć, że wszystkie dostawy w opcji SDD realizowane są z jednego miejsca, czyli z magazynu znajdującego się w podwarszawskim Piasecznie. Aby otrzymać towar tego samego dnia w Warszawie, należy złożyć zamówienie do godz. 11.30 (wtedy dostawa odbywa się w godzinach popołudniowych) lub do godz. 15.30 (dostawa wieczorna). Cut off logistyczny dla takich miast jak Wrocław czy Poznań, to godz. 11.30. Usługa ewoluuje. Dzisiaj mamy już 18 lokalizacji, a do początkowych 2000 towarów w ofercie dołożyliśmy kolejnych kilka tysięcy.
Oferta SDD nie dotyczy na razie gabarytów?
Dziś największym produktem, jaki dowozimy w ramach opcji SDD, jest 42-calowy telewizor. Pracujemy nad tym, aby zaoferować dostawę gabarytów. Nasz operator uważa, że jest to możliwe, choć może nie we wszystkich lokalizacjach. Ale na razie szukamy wolumenu skali.
Niskie koszty dostaw, ale też czas dostarczenia produktów to jedne z ważniejszych czynników motywujących do zakupów w sieci. Jak tolerancyjni są – coraz bardziej niecierpliwi w swej naturze – współcześni konsumenci?
Do tej pory, jak sięgam pamięcią, w pikach sprzedażowych, jak Black Friday czy Cyber Monday, klienci byli w stanie poczekać do 4-5 dni. Oczywiście na podbudowie dobrze przygotowanego procesu komunikacyjnego, wyjaśniającego powód opóźnienia dostaw. Ale obecnie postawiliśmy sobie taki cel strategiczny w organizacji, żeby dostarczać towar klientom w mniej niż 24 godziny. Dostawy po tym terminie, traktujemy jako opóźnione. To jest bardzo ważne, bo w ten sposób budujemy na przyszłość doświadczenie zakupowe dla klientów. Dziś wiemy, że jest jeszcze trochę rzeczy do poprawy, wynikających choćby ze skomplikowanego procesu przekazywania zamówień do naszych marketów, które dzisiaj mają taką trudną rolę, bo muszą pogodzić i obsłużyć dwa strumienie sprzedażowe: z jednej strony ten stream klientów, który jest fizycznie obecny w markecie, a z drugiej strony – piętrzące się i kumulujące wolumeny paczek do wysyłki. Sukcesywnie, z dnia na dzień, optymalizujemy ten proces, co pozwala nam także lepiej przygotowywać się do czwartego kwartału, który zawsze jest bardzo intensywny w handlu, a w tym roku będzie dodatkowo naznaczony pandemią. Co prawda uważam, że nie pojawi się kolejny lockdown, ale nie możemy wykluczyć dodatkowych restrykcji w galeriach handlowych. A to oznacza, że klienci chętnie uczestniczący w takich akcjach, jak Black Friday, Cyber Monday czy obchodzony 11.11. Dzień Singla, gremialnie przeniosą się do świata online’owego.
Od wakacji wprowadzili Państwo kolejną usługę logistyczną, jaką jest ekspresowy odbiór zamówienia w 29 minut. Zaczyna się ostry wyścig z czasem?
Ta usługa wykrystalizowała się w trakcie analizy zachowań konsumentów, którzy zamawiając towar z odbiorem osobistym, tego odbioru dokonywali w ciągu kilku pierwszych godzin po złożeniu zamówienia. Ponadto jest cała grupa niecierpliwych osób, które nie chcą tracić za dużo czasu w centrum handlowym: chcą tylko wejść i odebrać za- mówienie. Wprowadzenie usługi „odbiór w 29 minut” wymagało przebudowania procesów po stronie marketu: ustanowienia tzw. status flow pracownika od momentu wydrukowania dokumentów, poprzez znalezienie produktu, poinformowania klienta, że może odebrać produkt i zrealizowania takiego zamówienia.
Automaty paczkowe zdają się chwilowo dominować w logistyce dostaw. Czy one też doczekają się bardziej spersonalizowanej odmiany?
Ciekawe rozwiązanie testuje Deutsche Post. To jest taka hybryda dedykowana indywidualnym gospodarstwom domowym, gdzie słupek pocztowy zamienia się w słupek paczkomatowy. Niemiecka poczta wraz z kilkoma dużymi podmiotami buduje taką relację, aby paczki były dostarczane do personalnych punktów nadawczo-odbiorczych przed domem. Kurier nie potrzebuje odbiorcy w domu, klient nie musi jeździć do „paczkomatu”. Wystartował na razie pilot, czekamy na rozwój tej idei.
A kiedy paczkę dostarczą nam drony?
Drony raczej jeszcze przez dłuższą chwilę pozostaną pieśnią przyszłości. Chociaż bacznie przyglądamy się tej rewolucji w transporcie.
Dziękuję za rozmowę.