Pandemia zmienia zwyczaje zakupowe Polaków. Nowe zachowania klientów zmuszają branżę handlową do szybkiej adaptacji. Zmiany obejmują strukturalne podejście do konsumpcji, komunikacji marketingowej, wyboru kanału sprzedaży, w tym roli e-commerce i sklepów stacjonarnych. Koronawirus spowodował, że część osób zatęskniła za fizycznymi doświadczeniami, które dają sklepy, ale z drugiej strony coraz większa rzesza konsumentów przekonuje się jak łatwo jest robić zakupy online – co piąty Polak bowiem po raz pierwszy zrobił zakupy w Internecie w czasie kwarantanny. Ponadto, co trzeci konsument zamierza w przyszłości częściej kupować w Internecie niż obecnie. Według badania Accenture (maj 2020), ponad 55% respondentów zamierza ograniczyć wizyty w galeriach handlowych w obawie o bezpieczeństwo. Na znaczeniu traci też potrzeba kontaktu z obsługą. O post-covidowych wyzwaniach Gregor Nawrath, COO MediaMarkt rozmawiał z magazynem Galerie Handlowe.
Jak w Pana ocenie zmieniły się i będą nadal zmieniać preferencje konsumentów w kontekście zagrożeń związanych z COVID-19?
Żyjemy w wyjątkowych czasach. Pandemia wpłynęła na wiele obszarów życia, w tym również preferencje konsumentów. Wyraźny jest trend w kierunku kompleksowej obsługi potrzeb konsumentów. Dotyczy to zarówno sprawnego procesu sprzedaży w różnych kanałach, jak również dostarczenia klientowi produktu wraz z kompletnym rozwiązaniem, dopasowanym do jego indywidualnych potrzeb. Szczególnie ważne jest to dla użytkowników nowych technologii, którzy chcą od razu w pełni i bezpiecznie korzystać z możliwości zakupionych sprzętów. W związku z tym coraz więcej klientów – zwłaszcza w dobie nauki i pracy zdalnej – jest zainteresowanych takimi usługami jak konfiguracja nowego laptopa, zabezpieczenie ekranu smartfona np. folią antybakteryjną czy dodatkowym ubezpieczeniem sprzętu. Odpowiadając na te potrzeby MediaMarkt rozwija usługowy segment działalności.
W obecnej sytuacji kanał sprzedaży internetowej coraz bardziej zyskuje na znaczeniu. Jakie kroki powinny być podejmowane przez handel stacjonarny, aby bilans został wyrównany?
W ostatnich tygodniach biznes online wyraźnie przyspieszył. Równocześnie ponowne otwarcie galerii handlowych pokazało, jak bardzo klienci czekali na wizytę w sklepie stacjonarnym, bezpośredni kontakt z doradcą czy osobisty wybór produktu. Jest to szansa dla handlu offline na szybkie przywrócenie równowagi. Duże znaczenie w obecnej sytuacji ma odpowiedzialność zarządców obiektów handlowych i dystrybutorów stacjonarnych: przestrzeganie wysokich standardów higieny i bezpieczeństwa oraz aktywna polityka informacyjna. Konsumenci chcą mieć pewność, że podczas robienia zakupów w sklepie będą bezpieczni. W przypadku lokalizacji w centrum handlowym ważna jest pełna oferta handlowa, usługowa i gastronomiczna, która przyciągnie szerszą grupę klientów. Obecnie, zapewne jeszcze bardziej niż przed pandemią, na znaczeniu zyskuje Customer Experience. Budowanie pozytywnych doświadczeń podczas wizyty w sklepie w nowych warunkach i przy ograniczonych na razie możliwościach stanowi z jednej strony spore wyzwanie, a z drugiej otwiera nowe możliwości. Pokazując klientom, że dbamy nie tylko o ich zakupy, ale przede wszystkim bezpieczeństwo i komfort, zyskujemy ich zaufanie, dzięki któremu chętnie zwracają się do nas później w kwestiach handlowych.
Na jakich aspektach powinna skupiać się dziś odpowiednia strategia komunikacji z klientami w okresie pandemii?
Strategia komunikacji zawsze opiera się na potrzebach klientów. Z jednej strony marki powinny rozpoznać aktualne oczekiwania konsumentów, z drugiej natomiast bieżąca sytuacja otwiera przed nimi możliwość kształtowania nowych potrzeb, pobudzenia i ukierunkowania popytu w odpowiednim kierunku. Wymaga to elastyczności w działaniu, odwołania się do innych emocji odbiorców w celu ich zaangażowania. Bez względu na to, jaki wybierzemy charakter przekazu, ważne jest, aby utrzymać wiarygodność reklamodawcy i zaufanie do marki.
Chcąc dotrzeć do możliwie szerokiego grona naszych odbiorców musimy zadbać o odpowiedni mix mediów, uwzględniający zarówno media zasięgowe, takie jak radio i telewizja, jak i kanał internetowy. Aktualnie reklama internetowa ma duży potencjał kontekstowy i jest osadzona w procesie zakupowym konsumenta, ale wybór właściwego kanału zależy od wielu czynników, m.in. specyfiki marki, reklamowanego produktu czy grup docelowych.
Jak zmieniły się relacje biznesowe: najemca – centrum handlowe? Jakiej formy wsparcia strony oczekują od siebie nawzajem?
We współpracy ze wszystkimi naszymi partnerami biznesowymi – a do nich zaliczają się także właściciele obiektów handlowych – kierujemy się takimi samymi zasadami. Podstawą jest wzajemne zaufanie, otwarta komunikacja, współpraca i zrozumienie specyfiki rynku, na którym operuje partner biznesowy. Zależy nam na transparentnym zarządzaniu obiektami, w których się znajdujemy, kontroli kosztów wspólnych, współpracy przy akcjach wspierających sprzedaż, ale i na gotowości do reagowania na zmieniające się trendy i otoczenie rynkowe. Przy tak dynamicznie ewoluujących obecnie potrzebach i zwyczajach zakupowych konsumentów związanych z pandemią rozwiązania przyjęte kilka lat temu niekoniecznie sprawdzą się dziś. Dlatego zawsze konieczny jest dialog.
Wizja centrum handlowego w perspektywie najbliższych lat – jak bardzo odbiegać będzie od tej, która rysowała się przed nami w okresie sprzed pandemii?
Sytuacja jest nadal dynamiczna i trudno dziś wiarygodnie określić jej skutki. Zależy też, o jakiej perspektywie czasowej mówimy – najbliższych miesięcy czy kilku lat. Na ten moment nie wiemy, czy zostaną wydane nowe rozporządzenia albo jak długo obowiązujące obecnie pozostaną w mocy. Ale można się spodziewać, że niektóre zasady, te najbardziej ogólne, dotyczące higieny i bezpieczeństwa, wejdą na stałe do wzorców zachowań i znajdą swoje odzwierciedlenie w funkcjonowaniu wszystkich dużych obiektów.
Dziękujemy